3 Marketing et économie de l'éco-conception

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Le marché des produits verts : bilan et perspectives :

Ecrit par Marie-France Vernier, Enseignant-chercheur en Marketing, ESDES, Université de Lyon (mfvernier@univ-catholyon.fr)

Cette fiche s’appuie essentiellement sur le livre « 50 fiches sur le marketing durable », sorti chez Bréal en 2010, Marie-France Vernier est co-auteur de cet ouvrage.

QU’EST-CE QU’UN PRODUIT VERT ?

Un produit vert est un produit plus respectueux de l’environnement relativement aux autres produits. Cette catégorie est large : elle va d’un shampoing vendu dans un flacon en plastique recyclé jusqu’au produit éco-conçu. Ce dernier résulte d’un nouveau mode de production qui vise à réduire les impacts environnementaux d’un produit tout au long de son cycle de vie en adoptant des mesures préventives durant sa phase de conception.

Les chiffres sur les ventes de produits verts peuvent être considérés comme négligeables par rapport à d’autres catégories de produits, mais il témoigne du dynamisme de ce marché. En 1997, 10% des produits nouveaux introduits sur le marché des Etats-Unis étaient des produits verts, cette proportion montait à 30% pour les produits destinés aux particuliers (Le Pochat, 2005). Sur la base d’une étude menée sur 24 magasins (généralistes et spécialisés) au Canada et aux Etats-Unis, le nombre de produit ayant des prétentions écologiques a augmenté de 2 739 à 4 744 entre 2009 et 2010, soit une hausse de 73% (Terrachoice 2011). En France, une forte minorité de consommateurs (26% des Français de plus de 15 ans) déclare en acheter régulièrement en 2010 (Ethicity 2010).

QUELS CONSOMMATEURS ?

Un consommateur « vert » est un individu qui considère la préservation de l’environnement comme un élement majeur de sa consommation, et qui est prêt à l’intégrer dans ses comportements d’achat.

Le choix des consommateurs « verts » résultent aujourd’hui d’interactions entre les motivations personnelles, les besoins profonds et les possibilités de satisfaction qu’offre le marché avec une motivation environnementale « alibi » ou « engagée » selon les cas.

Trois segments distincts de consommateurs verts peuvent être identifiés :

Un petit groupe de consommateur est constitué de véritables « écolos » soucieux de l’environnement dans leurs achats

Une majeure partie des consommateurs « verts » est sensible à l’environnement mais ne fait pas le lien direct entre achat et respect de l’environnement. D’autres critères restent prioritaires : le besoin de réaliser des économies, la recherche d’un bon rapport qualité prix, le besoin de se distinguer ou le besoin de se sentir intégré dans un groupe social. Par exemple, lors de l’achat d’un lave-linge ; le fait de choisir un appareil performant et durable qui économise les ressources mais reste plus cher se justifie par la compensation financière sur la durée et par une réduction des coûts liés à l’utilisation. La protection de l’environnement reste le « plus collectif » du produit que l’individu est prêt à concéder.

Enfin, les acheteurs de produits « santé » qui restent motivés par l’achat de produits, qu’ils soient écologiques ou naturels, leur procurant un bénéfice direct en terme de bien-être, par le biais de leur alimentation ou de l’assainissement de leur environnement direct : achats de produits alimentaires biologiques, de textiles, de produits d’entretien naturels.

LES FREINS A L’ACHAT

De nombreux freins à la consommation de produits verts perdurent. A l’instar de ce qu’on observe sur l’ensemble des produits engagés (commerce équitable, produits bio), on observe un écart important entre une sensibilité favorable au développement durable et des comportements d’achat en progression mais dont les montants restent encore faibles.

Ce volume d’achat limité peut être associé au manque d’information disponible mais aussi par un prix perçu comme relativement plus élevé. Ce qui n’est pas toujours le cas. Une étude menée en 2008 aurpès de 30 entreprises pratiquant l’éco-conception, en France et au Canada, montre que le prix de vente est une fois sur deux favorable au client : prix identique ou réduit dans 14 cas. L’éco-conception permet souvent de réduire les coûts de production.

QUELS LEVIERS POUR LES ENTREPRISES

Les entreprises engagées dans l’éco-conception proposent une nouvelle offre sans avoir nécessairement réalisé d’études préalables sur la sensibilité du marché aux enjeux écologiques. Ces entreprises innovent  et prennent un risque en modifiant leurs conditions de production tout en devant veiller à rencontrer la demande des entreprises ou des particuliers. Le produit éco-conçu est en concurrence avec les produits fabriqués de façon standard. Ces entreprises lancent un nouveau produit, doivent trouver le client, le convaincre voire l’éduquer. Nous sommes dans une logique d’offre et non dans une logique de réponse à une demande spécifique.

Innover en faisant aussi bien que les concurrents sur les qualités techniques

L’élément primordial pour une entreprise est de proposer un produit qui répond aux besoins du client. Les bénéfices associés au produit sont les déclencheurs d’achat, le respect de l’environnement est un plus mais n’est pas déterminant. L’éco-conception signifie innover en proposant des produits aussi performants que les autres techniquement et « surperformant » d’un point de vue environnemental. En d’autres termes, le minimum est de proposer des produits aux fonctionnalités identiques à celles des produits fabriqués de façon traditionnelle.

Communiquer sur les qualités environnementales du produit n’est pas indispensable

Communiquer sur les qualités environnementales du produit n’est pas systématique. Certaines entreprises préfèrent mettre en avant d’autres caractéristiques.

L’environnement est une information recherchée parmi d’autres. Selon une étude menée en 2011 auprès d’un échantillon représentatif de population française, les informations sur l’origine et le lieu de fabrication du produit sont plus importantes que celles concernant l’environnement (voir Graphique).

Source : Ethicity, 2011

Informer sur les qualités environnementales du produit est-il nécessaire ? La réponse n’est pas évidente. Les critères environnementaux participe au processus d’achat sans être déterminante puisque le choix est d’abord déterminé par les qualités intrinsèques du produit pour la plupart des consommateurs.

Aujourd’hui, un grand nombre d’information est communiquée sur les produits. Il faut alors privilégier la simplicité. L’exemple de Casino avec les étiquettes carbone est intéressant : une information est déposée sur le produit qui est claire et facilement compréhensible. Une information plus riche est accessible sur le site Internet du groupe. Au consommateur d’aller chercher l’information souhaitée.

Fournir des informations pratiques

Les produits « verts » souffrent d’un manque d’informations générales, notamment si on les compare avec les normes d’usage et de qualités habituelles des autres produits : praticité, fonctionnalité, goût, diversité des gammes, coloris, parfums, durabilité. Les labels peuvent jouer ce rôle d’information. 

Les labels permettent à l’utilisateur final d’identifier un produit comme respectueux de l’environnement. Quel que soit le lieu d’achat ou le mode de distribution, il retrouvera le standard de performance défini par le label. En France deux labels existent et ont un impact encore limité. Le premier est français (NF Environnement) et concerne 116 produits ou services en France en 2010 (contre 65 en 2005). Le second est européen (Eco-label), et est délivré sur 235 produits ou services en France en 2010 (contre 47 en 2005, AFNOR).

Source : AFNOR

 
Une entreprise proposant des produits éco-conçus a toute la légitimité pour construire sa politique marketing sur le respect de l’environnement. Le choix en faveur de l’environnement est au cœur de sa stratégie sur un ou plusieurs de ses produits. Quelles que soient les raisons l’ayant conduit à l’éco-conception, elle est dans une démarche active et constructive visant à améliorer son impact environnemental. Elle peut proposer un marketing mix (conception produit, communication, prix et distribution) cohérent avec le choix de l’entreprise en faveur de l’environnement. Néanmoins, les consommateurs sont encore peu nombreux à choisir les produits verts. Pour réussir, l’entreprise doit faire aussi bien que ses concurrents traditionnels sur les qualités attendues par les clients.

Pour en savoir plus :

Ethicity, (2010), « Les Français et le consommation durable. Quoi de neuf en 2010? Comment dépasser le scepticisme? », http://www.blog-ethicity.net/index.php?2010/04/01/119-resultats-de-l-etude-ethicity-2010-les-francais-et-la-consommation-responsable

Groupe AFNOR, « quelques chiffres » http://www.ecolabels.fr/fr/quelques-chiffres

Terrachoice, (2011), « The Sins Of Greenwashing Home And Family Edition », http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/  

Le Pochat, 2005, thèse, Intégration de l’éco-conception dans les pme : Proposition d’une méthode d’appropriation de savoir-faire pour la conception environnementale des produits. Ecole Nationale Supérieure d’Arts et Métiers, Paris.

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