GROUPE SEB - EURÊCOOK : Utiliser plutôt que posséder

Joël Tronchon
http://www.seb.fr
112 Chemin du Moulin Carron 69130 Écully

L’entreprise

Leader mondial du Petit Equipement Domestique, le Groupe SEB déploie son activité dans près de 150 pays, en s’appuyant sur un ensemble unique de marques de premier rang (Tefal, Rowenta, Moulinex, Krups, Lagostina, All-Clad, Supor…), commercialisées à travers une distribution multi format.

Vendant quelque 200 millions de produits par an, il met en œuvre une stratégie de long terme fondée sur l’innovation, le développement international, la compétitivité et le service au client. Le Groupe SEB emploie près de 25 800 collaborateurs dans le monde.

Contexte initial

Ce projet est né de la collaboration entre la Directrice Marketing Stratégique Nutrition et Cuisson et le Directeur Développement Durable qui souhaitaient travailler ensemble sur les nouvelles tendances de consommation.

En effet, dès 2013, le Groupe SEB a pris conscience de l’émergence grandissante de l’économie du partage. Ainsi, selon l’étude de l’Observatoire Société et Consommation, 83 % des Français s’accordent autour de l’idée "qu’aujourd’hui, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder". De plus, l’étude Ethicity sur "les français et la consommation responsable" montre que 8 à 10 % des Français sont prêts à louer des appareils culinaires.

A la suite de cette analyse, il semblait qu’une offre de location d’appareils culinaires mise en place par un industriel comme le Groupe SEB avait toute sa place sur le marché, en complément des offres de location entre particuliers, ne proposant pas les mêmes garanties en matière de simplicité, valorisation et réassurance.

Mise en œuvre

Pour ce projet le Groupe SEB s’est associé à une agence d’ingénierie et de communication spécialisée dans le développement durable. Les réflexions initiales menées avec l’agence SYNERGENCE ont mis en avant l’appétence des consommateurs pour un service de location d’appareils culinaires, tout en définissant trois exigences clés vis-à-vis des modes de consommation partagés :

Simplicité : le service doit faciliter le quotidien, ce qui passe, entre autres, par une exigence de proximité : accès pratique et rapide à la location.
Valorisation : le service doit permettre une expérience tout aussi gratifiante que la possession, à la fois d’un point de vue rationnel et symbolique.
Réassurance : le service doit lever les freins inhérents à la location d’appareils culinaires : hygiène, sécurité et dépersonnalisation de la relation, mais aussi aux interrogations sur le coût, le choix, la disponibilité et la performance.

Par ailleurs, le Groupe SEB a réalisé des Analyses de Cycle de Vie sur 95 % de ses familles de produits. Ce qui ressort de ce travail est la prépondérance de la phase d’utilisation concernant les produits électriques. Cependant, la phase d’extraction des matières premières et de fabrication représente une part importante de l’impact de ces produits. Favoriser la phase d’usage permet d’optimiser les ressources liées à l’extraction des matières premières et la fabrication des produits. Eurêcook a donc vocation à favoriser un usage plus intensif des produits afin de diminuer l’impact sur l’environnement de chaque utilisation.

Dans le modèle « traditionnel » du Groupe SEB, les produits suivent le parcours suivant : fabrication, acheminement jusqu’aux distributeurs, vente aux consommateurs puis utilisation (et éventuellement réparation).

Avec le service de location Eurêcook, l’emballage prend une fonction complètement différente, à prendre en compte dans l'éco-conception.

Par ailleurs, la boucle logistique mise en place dans le cadre d’un service de location augmente l’impact individuel de chaque produit. Afin de limiter ce phénomène, nous avons choisi de créer des boucles de proximité.

Eurêcook est une expérimentation d’un an visant à évaluer la performance économique, environnementale et sociale d’un modèle de location de petit équipement culinaire. L’Université Technologique de Troyes et l’ADEME accompagnent le Groupe SEB dans cette démarche.

Résultats

Avec le service Eurêcook, nous optimisons les ressources liées à l’extraction des matières premières et la fabrication des produits. Eurêcook a donc pour vocation de favoriser un usage plus intensif des produits, afin de diminuer l’impact sur l’environnement de chaque utilisation.

Matières premières et Fabrication :

Les produits loués n’ayant pas fait l’objet de modification dans leur conception, l’impact des matières premières sera identique pour un nombre d’utilisations plus important. L’impact de chaque utilisation sera donc plus faible.
Néanmoins, il faut prendre en compte la nécessité de réaliser des emballages réutilisables dédiés au service de location, ainsi que l’impact du potentiel surplus de pièces détachées, lié à la réparation de produits utilisés plus fréquemment.
A noter, les emballages adaptés à la location ont été réalisés en partenariat avec AtoutPack, une PME de l’agglomération dijonnaise. La solution retenue est une boite en polypropylène alvéolaire qui est donc :
- réutilisable (indispensable pour de la location)
- étanche (pas de dégradation à l'humidité)
- facilement nettoyable
- légère

Logistique :

La boucle logistique mise en place dans le cadre d’un service de location augmente l’impact individuel de chaque produit. Afin de limiter ce phénomène, nous avons choisi de créer des boucles de proximité, à l’échelle d’une agglomération, afin de limiter au maximum le nombre de kilomètres parcourus par un produit entre deux utilisations. De plus, avec 7 points de collecte sur l’agglomération dijonnaise, le retrait et le dépôt des appareils culinaires est généralement une étape dans un trajet habituel (ex : domicile-travail, courses hebdomadaires…)

Utilisation :

L’utilisation des produits reste identique. En revanche, il faut ajouter à cette étape, l’impact du processus de contrôle et de nettoyage effectué par le réseau ENVIE entre deux locations (essentiellement des consommations d’eau et d’énergie).