Le choix du produit est une étape fondamentale et hautement stratégique. La réussite de la démarche est en jeu. Elle est prise en charge par la direction seule ou avec l’équipe projet. Ce choix dans les écrits traitant de l’éco-conception est peu documenté. Souvent réalisé de manière empirique mais avec bon sens, le choix du produit, surtout dans un premier projet d’éco-conception est fortement lié à la MAITRISE du risque pour la pérennité de l’entreprise. Le choix peut se faire suivant diverses logiques et critères pouvant s’avérer contradictoires.
Il n’y a pas un choix systématique. Le choix est spécifique à chaque mise en place de la démarche et à chaque industrie.
Ainsi chaque produit choisi doit être justifié et argumenté, et il est recommandé de consigner par écrit cette justification. Toutes les justifications sont « bonnes », nous pouvons citer, non exhaustivement :
Nous vous proposons quelques réflexions sur le choix du produit à éco-concevoir : L’entreprise s’investissant fortement dans la démarche peut être amenée à choisir le produit de sa gamme, obtenant le plus gros volume de vente, afin d’être visible et crédible dans la prise en compte de l’environnement. Une autre entreprise choisira peut-être celui qui marge le moins pour améliorer ce point, ou le prochain produit à concevoir sur la liste (fin de vie marketing). D’autres choisiront le produit le plus simple pour apprendre la méthode plus facilement, ou au contraire le plus complexe (car suivi par un consultant) pour pouvoir transposer la méthode sur d’autres produits ultérieurement. Une autre logique consisterais à choisir le plus faible volume de vente pour une question de maitrise du risque sur une nouvelle démarche, ou bien le produit qui semble avoir le plus de marge de progrès en éco-conception … Mais l’insistance des clients fera très souvent l’unanimité dans ce choix.
La matrice de segmentation sert à sélectionner, parmi sa gamme de produits, celui étant le plus propice pour suivre la démarche d’éco-conception, replaçant ce choix dans une vision stratégique et formalisée, afin que ce choix fasse évidence dans l’entreprise.
Attention : charge à vous de créer votre propre matrice, de choisir votre propre segmentation, de définir les critères de sélection et de les renseigner,…
Il faut à tout prix, approfondir la réflexion, éviter de se reposer les questions du choix du produit au cours du projet d’éco-conception, en raison d’un premier choix non judicieux. Cause d’abandon, ou d’une démarche à minima ou non abouti.
Avant de démarrer un projet d’éco-conception, il est important de comprendre le décalage entre la perception du cycle de vie du produit (client et industriel) et la réalité des enjeux environnementaux. Ce décalage peut être une cause de non-pertinence environnementale dans un projet d’éco-conception, engendrant du « greenwashing ».
La perception des clients n’est pas à négliger, mais pose des questions sur l’intégrité de la démarche que l’entreprise s’apprête à mettre en place. Vais-je dans le sens de la perception client ? Vais-je dans le sens de ma perception en tant d’industriel ? Vais-je dans le sens d’une réalité des enjeux sur le cycle de vie du produit ? Ou un amalgame de ces interrogations ?
Cette étape sert à identifier de futurs axes de communication environnementale produit. Pour cela, l’entreprise se doit de connaître l’attente du client, du point de vue de la communication environnementale. Les clients devront trouver dans la communication, des réponses rassurant sur leur perception (mauvaise ou bonne). En revanche, en tenant compte uniquement, de l’opinion du client, on risque de s’égarer dans le « greenwashing ».
Remarque : une absence de besoin d’information directe du client, ne veut pas dire qu’il n’y a pas de communication à réaliser. En effet, une communication pourrait être établie pour répondre également aux perceptions négatives du produit vis-à-vis de l’environnement, par des tierces parties (associations de consommateurs, fédération, ONG, utilisateur etc…).
Anticiper ces contraintes, le plus en amont du projet, évitera un échec lors du lancement du produit.