Communication environnementale produit

 

 Cette étape permet de répondre aux questions : Que dire ? Quels arguments ?  Comment éviter le greenwashing et les attaques juridiques des concurrents ? Quelle communication ? Est-ce obligatoire de communiquer sur un produit éco-conçu ? Comment formuler mes revendications ? Faut-il communiquer uniquement sur l’environnement ? Mes clients ont des exigences non pertinentes vis-à-vis de mon produit, que devons nous leurs dire ?

  

Communication interne

En fin de projet d’éco-conception, la communication interne est un enjeu important, à ne pas négliger. Il se résume à capitaliser l’expérience du (des) projet(s) passé(s) afin de préparer les suivants et à tous les niveaux hiérarchiques.

Ici nous revenons au paragraphe sur le « Faire vivre le concept », se transformant en une logique de « faire perdurer le concept » à travers notre expérience. Cette nouvelle approche paraîtra bien plus concrète pour l’ensemble des collaborateurs car se reposant sur une expérience vécue sur un produit de leur quotidien (dans leur univers de travail).

 

Communication externe

Cette étape de la démarche d’éco-conception est délicate et à la fois stratégique. Nous connaissons tous le greenwashing, et voulons absolument éviter d’y souscrire.

Il est intéressant de constater que certaines entreprises sans connaissances environnementales sur le cycle de vie de leurs produits, communiquent à tout va, sans la moindre crédibilité, maturité et grossièrement (cas de plus en plus rare).

A contrario, nous observons un autre phénomène. Il s’agit d’entreprises ayant réalisé un produit éco-conçu et s’apercevant que leur produit, malgré leurs efforts d’éco-conception et de réduction génère toujours des impacts sur l’environnement. Ces entreprises se posent beaucoup de questions et sont généralement sensibilisées au greenwashing,  n’osant plus communiquer sur leurs produits.

Parfois ne pas communiquer ses prétentions environnementales relève d’une volonté stratégique de l’entreprise.

D’autres ne communiquent pas, par peur de mal faire, d’être attaqué et surtout par l’apparente complexité du sujet.

 

Tachons dans cette partie d’apporter quelques éléments de réponse.

 

 

Principe de l’ISO 14 020 : Étiquette et déclarations environnementales

Pour proposer une communication parfaite, il suffit de suivre le premier principe de l’ISO 14020, norme internationale chapotant l’ensemble de la communication environnementale produit. Tous écrits sur ce sujet se réfèrent à ce 1er principe, le plus souvent exprimé de manière indirecte.
Une communication environnementale produit doit être :
Pertinente, Exacte, Vérifiable, Non Trompeuse.

 

La notion de pertinence est de loin la plus difficile à appréhender et demande une certaine maturité environnementale liée aux produits.

 

Comment communiquer sur les plus gros impacts de notre produit ? La tentation de mettre en valeur les pics
les moins grands est forte, mais pèche par manque de pertinence environnementale.

Pour être pertinente l’entreprise devra s’exprimer, concernant le produit A, sur la fabrication et l’usage et le produit B sur les matières premières et la fin de vie, en argumentant et justifiant tous les efforts accomplis dans ces domaines.

 


A ces 4 obligations, il est vivement conseillé à l’entreprise de rester humble dans sa communication environnementale pour gagner en crédibilité. Les précurseurs en éco-conception l’ont bien compris et en adoptant une communication humble face aux enjeux environnementaux et de plus en plus sur les aspects sociaux.
Le message sous-jacent : Je suis l’un des meilleurs dans ma catégorie de produit, et je suis capable de vous dire où se situe les problèmes environnementaux dans mon produit et ce que je mets en place pour les réduire.

Sous l’ISO 14020, il existe 3 types de communication environnementale produit normés par l’ISO :
Les Ecolabels, les auto-déclarations et les éco-profils


Mais quelle communication choisir pour mon produit ?

 

 

Eco-labels officiels

Les Eco-labels sont des certificats donnés aux produits les plus respectueux de l’environnement. Il existe plusieurs types d’écolabels : l’écolabel européen et des labels nationaux officiels (NF environnement en France ou encore l’ange bleu en Allemagne…). Ces déclarations environnementales prennent en compte tout le cycle de vie du produit. Pour obtenir la certification du label, il suffit que le produit respecte les exigences et seuils d’un référentiel et d’en apporter les preuves. Enfin l’entreprise doit payer un droit d’usage du label, achetant ainsi une visibilité reconnue. Ces labels ne sont destinés qu’à certains types de produits déjà « référencés », principalement des produits de très grande consommation, donc en BtoC.
Plusieurs remarques, la détermination des seuils à respecter est une question de lobbies entre de la faisabilité technique et des spécifications des meilleurs produits sur le marché (il faut un référentiel que les industriels peuvent atteindre). Ensuite, il ne faut pas les confondre avec les labels 100% privés ou semi-privés, généralement focalisés sur un sujet spécifique et/ou une étape du cycle de vie.

Avantages Contraintes
- Structuration de l’organisation
- Notoriété du label + Transparence                         
- Multi-critères
- Approche Cycle de Vie
- Orientés B to C
- Pas de différenciation entre produits labellisés
- Processus lourd + droit d’usage du logo
- Méthode pour définir les seuils par critère

 

Eco-profils

Les éco-profils sont la transcription des résultats d’une ACV en une communication environnementale, uniquement sur les indicateurs les plus pertinents pour la catégorie de produit étudié. Un éco-profil peut être certifié ou non, mais il est toujours faite avec une tierce partie qui vérifie les résultats de l’étude d’une part et la véracité de la communication d’autre part.

Remarque : le projet d’affichage environnemental tend à proposer ce type de communication au grand public dans un cadre réglementaire particulier et spécifique à chaque catégorie de produit.

Avantages Contraintes
- Multi-critères - exhaustifs
- Essentiellement tournés B to B                             
- Programmes EPD
- Basés sur une ACV
- Processus lourd

 

Auto-déclarations

Les auto-déclarations se réalisent sous la seule responsabilité de celui qui la fait, c’est en général le fabricant. Il n’y a pas de certification, et rare sont les tierces parties à s’engager à les critiquer. Il n’y a généralement pas, non plus, de notion de cycle de vie produit, mais ceci dépend grandement de la maturité de l’entreprise. La plupart du temps, on ne se préoccupe que d’un seul problème au cours d’une seule des phases du cycle de vie du produit (mono-critère et mono-étape).


On discerne le pire comme le meilleur dans ce type de communication !

 

Avantages Contraintes
- Facilité de mise en oeuvre
- Tous contextes (B to C ou B to B)                         
- Flexibilité
- Opaques
- Peu considérées
- Nécessitent une expertise pour être sérieuses

 

La meilleure aide le domaine de l’auto-déclaration est le GUIDE PRATIQUE des allégationsenvironnementales à l’usage des professionnels et des consommateurs ; Durable, Responsable, Bio,Naturel Comment s’y retrouver ? Par le Ministère de l’écologie, de l’énergie, du développement durable et de la mer. (juillet 2012)


Guide apportant des éléments de réponses sur les prétentions environnementales :

Bio (produits non alimentaires) ; Biodégradable ; Compostable ; Durable ; Éco ; Éco-conçu ; Écologique et allégations de même nature ; Écotoxicité réduite et allégations de même nature ; Expression d’une conformité à la réglementation ; Naturel (produits non alimentaires) ; Recyclable ; Renouvelable ; Responsable ; Sans substance X (produits non alimentaires)

Dire qu’un produit est éco-conçu, que conseil ce guide ? (Extraction)

L’entreprise doit être en mesure de fournir des éléments pertinents, significatifs, vérifiables et concrets, démontrant qu’elle a mis en place une démarche d’éco-conception.
Certains produits consommateurs d’énergie sont soumis à des obligations visant à améliorer leur performance environnementale.
La directive européenne (n° 2009/125/CE) et ses mesures d’exécution par catégorie de produits fixent ainsi des exigences d’éco-conception aux téléviseurs, aux réfrigérateurs, aux moteurs électriques, aux décodeurs numériques, aux lave-linge, aux lave-vaisselle…
Pour ces produits, l’allégation « éco-conçu » pourrait laisser entendre au consommateur que le produit présente une performance environnementale particulière par rapport aux produits de la même catégorie. Or, TOUS ces produits sont soumis aux mêmes obligations d’éco-conception.
L’allégation « éco-conçu » ne doit être utilisée que si l’entreprise va significativement au-delà des exigences réglementaires.


Quelles informations doit-on trouver sur le produit ?
_Une définition de l’éco-conception (issue de la directive n° 2009/125/CE ou de la norme ISO 14 062 relative à l’éco-conception).
_des précisions sur ce qui est éco-conçu : le produit, l’emballage ou un composant. À défaut, ce terme vise le produit tel qu’il est commercialisé, c’est-à-dire emballage compris.
_les principales caractéristiques environnementales du produit et/ou de son emballage.
_la nature et si possible l’ampleur des réductions d’impacts environnementaux résultant de la démarche d’éco-conception (ces informations peuvent figurer sur un autre support approprié, comme un site internet).

 

L’entreprise a-t-elle vraiment le choix de sa communication ?

En théorie, oui une entreprise a le choix parmi ces 3 types de communication. Dans la pratique, elle est plus contrainte.


_Label officiels : Si l’entreprise veut promouvoir un produit en BtoC (sauf exception), qu’il existe déjà un référentiel (possibilité d’en réclamer un aux autorités compétentes mais processus long), que l’entreprise est prête à faire les tests nécessaires à l’obtention du label, et obtenir le budget du droit d’image du logo. L’entreprise doit se poser la question ; le jeu en vaut-il la chandelle ? Remarque : le référentiel d’un label pour un produit spécifique peut servir à identifier une stratégie d’écoconception pertinent même sans l’usage du label au final (voir chapitre outil).


_Eco-profil : Si l’entreprise à un produit en BtoB (cas particulier avec l’affichage environnemental), a la capacité interne à réaliser une ACV ou budget pour la faire réaliser par un consultant, un budget pour une revue critique, une capacité interne à comprendre ce qu’il y a derrière cet affichage, un budget graphique de mise en forme. Ce type de communication sera souvent réalisé sous la contrainte d’une demande explicite et formalisé par les clients, ou réglementaire. Autre possibilité, le cas d’une entreprise mature avec de forte capacité démontrant sa force de frappe sur le sujet de l’éco-conception.


_Auto-déclaration : pour tous ceux qui ne se sentent pas concernés par les deux premières possibilités, soit la majorité des cas, même pour des entreprises ayant utilisé l’ACV dans leur projet d’éco-conception. Ce type de communication est le plus facile et le plus risqué en même temps, mais largement le plus intéressant. En effet, ce type de communication ouvre tout le champ stratégique du marketing responsable, à condition des respecter le premier principe de l’ISO14020 (rappel : Pertinence, exact, vérifiable, et non trompeur).

 




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