La rentabilité dans l’approche cycle de vie

 

_Matière première :

Un travail sur cette étape du cycle de vie est très souvent privilégié par sa « facilité » de mise en œuvre, car entrant dans les champs d’action possible, rapidement identifiés par les entreprises. Cette stratégie se traduisant aussi sur l’étape de fin de vie car les matériaux choisis seront souvent recyclables. Notre étude de 2008, démontrait que les entreprises les plus rentables avaient utilisé une stratégie d’éco-conception liée à une réduction des coûts des matières première (91% contre 21% pour les moins rentables).

 

 

_Fabrication &Transport-logistique :

Il est rare de remettre en cause tout le fonctionnement d’une entreprise, ces étapes sont étudiées principalement sous une approche d’optimisation, qui est souvent associée à une logique monétaire.  Le piège en éco-conception est de ne travailler que sur ces 3 premières étapes du cycle de vie, car elles sont plus difficilement valorisables auprès des clients.

Mettez-vous à leur place, si votre fournisseur vous annonce qu’il a réduit les coûts de ses matières premières, optimisé sa production et sa logistique, que lui direz-vous ?

- C’est bien, tant mieux pour votre entreprise !

- Votre produit est-il toujours aussi performant ?

- Je comprends que vous réalisez plus de marge, je veux donc obtenir une réduction.

L’éco-conception doit aussi relever des défis marketing en termes de stratégie de communication. On atteint ici une limite de l’éco-conception. Pour vendre des produits éco-conçu, il faut avoir d’autres choses à dire et tourner l’argumentaire sur les avantages et bénéfices pour les clients.

Exemple : réduction de la quantité de matière è moins de poids, réduction du volume et de l’espace, facilité de manipulation, ergonomie, multiplication des lieux possibles d’installation …

 

 

_Usage :

Par ailleurs, nos deux études sur les retours économiques de l’éco-conception (2008 et 2014) suggèrent que l’entreprise qui peut offrir des produits à la fois plus verts et plus fonctionnels, par rapport aux produits conventionnels, atteindra une rentabilité plus élevé.

 

Pourtant cette stratégie d’éco-conception est moins choisie par les industriels car elle remet souvent en cause le produit lui-même et demande une réflexion plus intense sur le produit dans laquelle les clients sont associés, afin d’éviter les fausses pistes. Cette approche nécessite une bonne connaissance des justes besoins clients et leurs confrontations au cahier des charges fonctionnelles. Les performances de mon produit sont-elles en adéquation, surdimensionnées, ou sous-dimensionnées ? Depuis combien de temps je ne me pose plus de questions concernant mon cahier des charges ? Est-ce que je connais l’usage réel de mon produit et non théorique de mes clients ? Cette approche d’éco-conception centrée sur le client semble plus positive et rassurante.

Mettez-vous à la place de vos clients, si votre fournisseur vous annonce qu’il a approfondi les réflexions au sujet de son produit sur votre usage et qu’il a réduit les nuisances et contraintes environnementales associées,  que lui diriez-vous ?

- Je veux un contrat d’exclusivité, votre produit est vraiment éco-innovant

- C’est bien, mais votre produit doit être très largement plus onéreux (NON pas forcément car son coût global sur l’ensemble de son cycle de vie, est bien plus intéressant suivant votre usage)

- Je suis intéressé, si nous discutions plus sérieusement (une négociation commerciale peut commencer)

- Je comprends bien l’intérêt pour mon entreprise, mais mes primes sont dimensionnées uniquement sur un prix d’achat le plus bas possible (Est-il possible de penser autrement vos primes ?)

 

Par cette dernière réaction, nous touchons un autre point sensible de la démarche d’éco-conception. Un produit éco-conçu ayant une longue durée de vie peut avoir un prix d’achat dissuasif vis-à-vis d’une concurrence low-cost. Mais en même temps un coût de fonctionnement (consommable + énergie) bien plus favorable, il faut donc envisager l’approche commerciale sur un argumentaire coût global (Prix + Coût d’usage + coût fin de vie) spécialement pour des clients BtoB plus enclins à entendre ce type d’argumentaire.  Par ce biais, nous entrons dans des considérations d’achat responsable, ou finalement le plus gros frein peut être l’acheteur et son intérêt personnel de voir sa prime bien plus faible, car dimensionner sur un prix d’achat uniquement ne prenant pas en compte l’ensemble du cycle de vie et de l’intérêt global pour son entreprise.