Communication environnementale produit

Maitriser votre communication est indispensable à la réussite de vos projets d’éco-conception !

La communication environnementale est la dernière étape de la démarche d’éco-conception. Il ne suffit pas de bien éco-concevoir un produit pour qu’il connaisse le succès, il faut aussi le faire savoir en se démarquant de la concurrence et de nombreux pièges du « Greenwashing ». La mise sur le marché est l'étape ultime du processus d’éco-conception et elle est souvent négligée par les entreprises qui maîtrisent mal les codes de la communication environnementale produit.

 

Image du processus de développement  avec focus sur l’étape de mise sur le marché  & communication environnementale produit

 

Les 4 solutions de communications normées

Elle sont définies par la série ISO 14020 :

• L’éco-label (étiquetage de type I, ISO 14024)

• L’éco-profil (étiquetage de type III, ISO 14025)

• L’affichage environnemental (ISO 14026 et 14027).

• L’autodéclaration environnementale (étiquetage de type II, ISO 14021)

 

La normes ISO14020 étant la norme au-dessus, proposant 9 grands principes de bases.

1er principe de la norme ISO 14020 :

« Les étiquettes et déclarations environnementales doivent être exactes, vérifiables, pertinentes et ne pas être de nature à induire en erreur »

 

En savoir plus sur les 4 types de communication : Principe / avantages / inconvénients

 

L’auto-déclaration utilisable seule ou en complément des autres formes de communication

Les trois types de communications (écolabel, éco-profil, affichage environnemental) prennent en compte l’ensemble du cycle de vie et plusieurs critères, ce qui permet de valoriser une démarche globale d’éco-conception. Toutefois, elles ne permettent pas toujours de valoriser un aspect spécifique de la stratégie d’éco-conception qui auraient peut-être plus de sens pour les consommateurs et qui permettrait aux industriels de mieux se différencier de la concurrence. Cette globalisation de l’argumentation peut être vécue comme une barrière à la créativité marketing.

Ainsi, l’autodéclaration peut être utilisée en plus des trois autres types de communication, pour compléter l’information, affirmer une stratégie d’éco-conception spécifique, démontrer que la prise en compte de l’environnement va plus loin, adopter un discours différenciant.

L’autodéclaration peut s’utiliser seule sur un ou plusieurs argument autour d’un produit ou bien en complément d’une autre forme de communication.

 

Les 6 critères irréprochabilité & les 12 pièges à éviter !

Afin de tendre vers des communications irréprochables, il est important de maîtriser l’usage de 6 critères incontournables (Efficacité d’usage, pertinent, exact, vérifiable et non trompeur).

Tout en tenant compte des difficultés rencontrées par de nombreuses entreprises lors de la construction de leur communication environnementale produit et en évitant 12 pièges que nous rencontrons régulièrement.

 

3 outils pour vous aider dans votre communication

Choisir son type de communication grâce à un logigramme et des fiches explicatives

Analyser des communications grâce à une matrice, utile pour critiquer vos propres communications mais aussi celles de vos fournisseurs et de vos concurrents.

 Construire une communication autodéclarative dans une logique dite en « cascade »

 

   

 

 

Un guide mode d’emploi sur l’auto-déclaration !

 

Dans une société de l’image, la communication est incontournable. Pour être visible et atteindre leur cible commerciale, les produits éco-conçus doivent bénéficier d’arguments solides et inspirant la confiance : c’est le rôle de la communication environnementale.

Afin de communiquer et informer sur la performance environnementale d’un produit de manière valable et en évitant le “greenwashing” ambiant, la série des normes ISO 14020 donne le cadre, issue d’une réflexion et d’un consensus international. 

Quatre types de communication sont décrits et encadrés par l’ISO :

- L’éco-label - L’autodéclaration environnementale  - L’éco-profil - L’affichage environnemental

Parmi ces quatre types, l’autodéclaration est la plus utilisée car toute entreprise peut la mettre en œuvre à l’inverse des autres types de communication. En effet, ceux-ci sont basés sur des référentiels ou des cahiers des charges pour lesquels un travail préalable doit mener à un consensus.

L’autodéclaration est donc le sujet principal du guide pour donner des outils et méthodologies afin de tendre vers une communication irréprochable même sans ces référentiels.

 

Chapitre n°1 : Maitriser l’autodéclaration un indispensable pour communiquer

Ce premier chapitre introductif positionne et questionne l’intérêt du sujet de l’autodéclaration pour valoriser les produits éco-conçus.

 

Chapitre n°2 : Réussir une autodéclaration irréprochable : 6 critères & 12 pièges

En premier lieu, par une analyse des normes et des autres études sur la communication responsable, six critères incontournables ont pu être définis :

- Rassurer sur l’efficacité à l’usage du produit. Ce critère reflète les perceptions et questionnements des consommateurs à propos des produits dits “écologiques”.

- Utiliser des arguments pertinents, exacts, vérifiables et non trompeurs comme le recommande le premier principe de la norme ISO 14020, notions confirmées dans les publications sur la communication environnementale.

- Préférer une communication humble, notion à la fois complémentaire et conséquente des précédentes, largement reprise dans les études sur la communication responsable car l’humilité tend à rassurer.

Cependant, tenter de respecter ces critères ne met pas à l’abri de tomber dans certains pièges. Les 12 pièges les plus fréquents sont décrits dans cette partie afin de les connaitre et les comprendre. Celle-ci aide à tendre vers l’irréprochabilité tout en étant convaincant et en soulignant le lien fort entre stratégie et environnement.

 

Chapitre n°3 : Analyser / Choisir / Construire une communication environnementale : 3 outils à votre service

Tout d’abord, un logigramme guide le choix parmi ces quatre types et des fiches reprennent leurs caractéristiques pour les comprendre.

En deuxième lieu, un outil permet d’analyser une autodéclaration afin d’être en capacité de la critiquer, de discerner le vrai du faux et d’identifier les arguments pour vérifier si elle tend vers l’irréprochabilité.

Enfin, un dernier outil a pour objectif de construire une communication environnementale  dite en « cascade », c’est-à-dire avec trois niveaux d’information, du plus global au plus détaillé. Cette construction a l’avantage de donner les informations nécessaires sans noyer le consommateur ou l’acheteur, tout en donnant accès aux preuves qu’une démarche d’éco-conception sérieuse a été menée.

  

Chapitre n°4 : Décrypter les principaux documents sur le sujet

La dernière partie du guide présente une analyse de neuf documents traitant de la communication environnementale, source de réflexions et d’inspiration pour la rédaction de ce guide au-delà des norme ISO.

 

Ce qu’il faut retenir du guide :

Le message principal diffusé tout au long de ce guide consiste à insister sur l’importance d’étayer toute allégation environnementale par des preuves respectant les principes de la norme ISO 14020. En donnant confiance aux consommateurs et aux acheteurs, la  communication environnementale sous forme auto déclarative tendra ainsi vers l’irréprochabilité et participera au déploiement de l’éco-conception.

 

 

Téléchargement du guide

 

 

 

TÉMOIGNAGES :

Ils ont lu le guide, participé à une formation

 

 

 

 

 

 Cette étape permet de répondre aux questions : Que dire ? Quels arguments ?  Comment éviter le greenwashing et les attaques juridiques des concurrents ? Quelle communication ? Est-ce obligatoire de communiquer sur un produit éco-conçu ? Comment formuler mes revendications ? Faut-il communiquer uniquement sur l’environnement ? Mes clients ont des exigences non pertinentes vis-à-vis de mon produit, que devons nous leurs dire ?

  

Juin 2020, le Pôle dévoile son guide sur la Communication Environnementale (téléchargement ici)

 

                

                             Cliquez ici pour télécharger

 

Communication interne

En fin de projet d’éco-conception, la communication interne est un enjeu important, à ne pas négliger. Il se résume à capitaliser l’expérience du (des) projet(s) passé(s) afin de préparer les suivants et à tous les niveaux hiérarchiques.

Ici nous revenons au paragraphe sur le « Faire vivre le concept », se transformant en une logique de « faire perdurer le concept » à travers notre expérience. Cette nouvelle approche paraîtra bien plus concrète pour l’ensemble des collaborateurs car se reposant sur une expérience vécue sur un produit de leur quotidien (dans leur univers de travail).

 

Communication externe

Cette étape de la démarche d’éco-conception est délicate et à la fois stratégique. Nous connaissons tous le greenwashing, et voulons absolument éviter d’y souscrire.

Il est intéressant de constater que certaines entreprises sans connaissances environnementales sur le cycle de vie de leurs produits, communiquent à tout va, sans la moindre crédibilité, maturité et grossièrement (cas de plus en plus rare).

A contrario, nous observons un autre phénomène. Il s’agit d’entreprises ayant réalisé un produit éco-conçu et s’apercevant que leur produit, malgré leurs efforts d’éco-conception et de réduction génère toujours des impacts sur l’environnement. Ces entreprises se posent beaucoup de questions et sont généralement sensibilisées au greenwashing, n’osant plus communiquer sur leurs produits.

Parfois ne pas communiquer ses prétentions environnementales relève d’une volonté stratégique de l’entreprise.

D’autres ne communiquent pas, par peur de mal faire, d’être attaqués et surtout par l’apparente complexité du sujet.

 

Tâchons dans cette partie d’apporter quelques éléments de réponse.

 

 

 


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